Porque é que um cartão de carimbos bate um desconto fixo
Os dois lhe custam margem, portanto a pergunta é a quem a está a pagar. Um desconto paga-se a todos no momento da compra, quer tenha mudado alguma coisa ou não. Um esquema de fidelização só se paga depois de o comportamento que queria já ter acontecido.
Comece o teste gratuito →Um desconto paga decisões já tomadas
A maior parte de quem compra com desconto já ia comprar na mesma, portanto a maior parte do dinheiro não muda nada. É o exemplo mais limpo de pagar por um resultado que já tinha ganho, e é invisível porque os clientes que teriam pago o preço cheio não se anunciam.
Um cartão de carimbos paga depois do facto
O prémio só chega quando alguém voltou nove vezes, que é um comportamento de que pode estar razoavelmente certo que influenciou. Quem vem uma vez e não regressa não lhe custa nada, portanto o gasto concentra-se todo nos clientes que vale a pena manter.
O desconto redefine o preço, os carimbos não
Um desconto permanente ensina aos clientes qual é o seu preço verdadeiro, e voltar a subi-lo lê-se como um aumento. Um cartão de carimbos deixa o preço de tabela intacto — o décimo é grátis, os outros nove são preço cheio, e não há nada para desmontar mais tarde.
A pergunta da incidência
Em economia, incidência é a pergunta de quem suporta mesmo um custo. É a lente mais útil para esta decisão e quase ninguém a aplica.
Imagine um café com cem clientes por dia e um café a 1,20 €.
Um desconto permanente de 10% custa 0,12 € em cada chávena — 12 € por dia — e paga-se a todos: o habitual que vem todos os dias, o turista que não volta, e quem já estava a entrar quando viu o cartaz.
Um cartão de dez carimbos custa um café grátis por cada dez comprados, mas só para quem chega aos dez. O turista não custa nada. Quem passa não custa nada. O habitual diário custa 1,20 € de duas em duas semanas, e é exactamente o cliente que pagaria para manter.
A mesma ordem de grandeza de gasto. Um alvo completamente diferente.
Em que é que os descontos são mesmo bons
Descontar não é um erro — é uma ferramenta para outro trabalho:
- Aquisição. Meter alguém pela porta pela primeira vez.
- Esgotar stock. Tudo o que é perecível ou tem prazo.
- Encher capacidade morta. Uma terça-feira de tarde que ia ficar vazia.
Repare que os três são sobre pessoas ou horários que neste momento não tem. A fidelização é sobre pessoas que já tem e pode perder.
O problema da âncora de preço
Há um segundo custo dos descontos permanentes que só aparece muito mais tarde. Um ano a 10% e esse passa a ser simplesmente o seu preço. Tirá-lo lê-se como um aumento, com a reclamação que isso implica, e redefiniu para sempre o que os clientes acham que a coisa vale.
Um cartão de carimbos nunca toca no preço de tabela. Nove cafés a preço cheio e o décimo grátis deixa a tabela intacta e nada para desmontar.
Uma divisão com sentido
- Desconto na primeira visita. Uma oferta de vizinho, uma inauguração, uma parceria.
- Cartão de carimbos em todas as visitas a seguir. Preço cheio, com o décimo grátis.
- Nunca os dois na mesma transacção. Uma consumição com desconto não ganha carimbo; senão pagou duas vezes para vender um café.
As perguntas que toda a gente faz
Um cartão de carimbos não é só 10% de desconto com mais passos?
Em aritmética parece parecido, mas a incidência é completamente diferente. Um desconto de 10% paga a todos, incluindo quem passa uma vez; um cartão de dez só paga a quem voltou nove vezes. A mesma margem compra-lhe a fidelidade dos habituais em vez de um reembolso a desconhecidos.
E um desconto de inauguração para um espaço novo?
Isso é um trabalho genuinamente diferente e o desconto faz-o bem. Uma oferta de lançamento compra a primeira visita a quem nunca entrou, que é exactamente o que um esquema de fidelização não consegue fazer. Use o desconto para a primeira visita e o cartão de carimbos para a segunda até à décima.
Os cartões de carimbos resultam em clientes sensíveis ao preço?
Pior, e convém ser honesto. Quem escolhe só pelo preço vai ao sítio mais barato daquele dia, com ou sem carimbos. Os esquemas de fidelização funcionam em clientes quase indiferentes entre duas opções — que é a maior parte das pessoas, na maior parte do tempo.
Posso fazer as duas coisas ao mesmo tempo?
Pode, mas não na mesma transacção, senão está a pagar duas vezes por uma visita. A maior parte dos espaços guarda o desconto para a aquisição — uma primeira visita, uma parceria local — e o cartão de carimbos para a retenção, sem dar carimbo às consumições já descontadas.
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