Carimbos ou pontos — o que serve um negócio local?
Os programas de pontos são o que as grandes cadeias usam, por isso parecem a opção séria. Para um espaço com uma morada e algumas centenas de clientes habituais são normalmente a ferramenta errada, e a razão está no que cada sistema está a medir.
Comece o teste gratuito →Os carimbos medem visitas, os pontos medem valor gasto
Se o problema é os clientes aparecerem menos vezes do que podiam, os carimbos atacam isso directamente — cada visita é um passo visível para alguma coisa. Os pontos premeiam o tamanho da compra, que num café ou numa barbearia é quase fixo e não é o número que queria mover.
Os carimbos percebem-se de relance
Um cliente sabe o que significa "faltam três cafés" sem fazer contas. Os pontos exigem uma taxa de conversão, e qualquer esquema cujo valor o cliente não consiga dizer numa frase acaba ignorado — que é a razão pela qual há tantos cartões de pontos parados em carteiras.
Os pontos valem a pena quando as compras variam muito
Se um cliente gasta cinco euros e outro gasta duzentos, tratar as duas visitas por igual é genuinamente injusto e os carimbos vão parecer arbitrários. É aí que os pontos justificam a complexidade extra — e isso é raro num negócio onde toda a gente compra mais ou menos o mesmo.
O que cada sistema está a optimizar
É esta a decisão toda, e é surpreendentemente fácil de saltar.
- Um programa de pontos optimiza o valor gasto por transacção. Diz: quanto mais gastar, mais recebe de volta.
- Um cartão de carimbos optimiza a frequência. Diz: quantas mais vezes vier, mais recebe de volta.
Portanto a pergunta certa não é qual é mais sofisticado. É qual dos números está a tentar mover.
Na maioria dos negócios locais, o valor da compra é quase fixo. Um corte de cabelo é um corte de cabelo. Um galão é um galão. Não consegue convencer ninguém a comprar dois cortes de cabelo, portanto um sistema que premeia compras maiores está a optimizar uma variável que não controla. A frequência, essa, é exactamente o que separa um bom mês de um mês fraco.
O problema da legibilidade
Os esquemas de pontos exigem quase sempre uma conversão: gaste um euro, ganhe dez pontos; quinhentos pontos dão um café. São duas contas entre o cliente e o prémio, e a maioria das pessoas não faz nenhuma delas. O resultado é um esquema tecnicamente generoso e praticamente invisível.
“Faltam três e o próximo é oferecido” não precisa de explicação, sobrevive a ser transmitido por alguém que entrou na semana passada, e percebe-se num segundo a olhar para o telemóvel.
Quando os pontos ganham mesmo
Sejamos honestos. Os pontos são a melhor resposta quando:
- As compras variam numa ordem de grandeza entre clientes.
- Vende muitos produtos diferentes com margens muito diferentes.
- Tem volume para analisar o esquema e ajustá-lo.
Isso descreve um supermercado, uma companhia aérea ou uma grande cadeia. Raramente descreve um café, um salão ou um estúdio.
Um caminho do meio
Se os preços variam mas os serviços não, use um cartão por serviço em vez de um cartão único por espaço. Cada cartão passa a cobrir uma faixa de preço parecida, o que devolve a justiça que os pontos resolviam — sem pedir a ninguém que decore uma taxa de conversão.
As perguntas que toda a gente faz
Posso ter cartão de carimbos se os meus preços variam muito?
Pode, criando um cartão por serviço para que cada um cubra uma faixa de preço parecida, que é o que os salões de unhas e as tosquias costumam fazer. Se a diferença dentro do mesmo serviço continuar enorme, é sinal de que os pontos talvez lhe assentem melhor.
Os pontos fazem as pessoas gastar mais por visita?
Às vezes, na margem, em negócios onde a compra é mesmo discricionária. Na maioria dos ofícios locais as pessoas compram o que vieram comprar, portanto o acréscimo é pequeno e raramente compensa ter de explicar uma taxa de conversão a cada pessoa nova na equipa.
Qual é mais fácil de gerir pela equipa?
Carimbos, com grande diferença. Um carimbo é uma acção de sim ou não, sem cálculo, portanto não há nada para alguém novo enganar. Os pontos exigem saber a taxa de ganho, a de troca e as excepções, e tudo isso se degrada assim que quem definiu o esquema está de folga.
E escalões — bronze, prata, ouro?
Os escalões funcionam quando tem clientes suficientes para o topo parecer exclusivo e dados suficientes para definir os limites com sentido. Com algumas centenas de habituais normalmente não tem nenhum dos dois, e o esforço vai para administrar uma hierarquia em vez de trazer gente à porta.
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