Ideias de fidelização que não lhe custam grande coisa
Os melhores prémios são os que o cliente acha valiosos e que a si lhe custam pouco na margem. É nesse intervalo que um esquema de fidelização se paga, e a maior parte das ideias que soam generosas está do lado errado.
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Tudo o que enche um horário que ia ter gente na mesma custa-lhe muito pouco. Um corte de unhas dentro de uma marcação de tosquia, uma aula numa sessão a meio, um horário fora de pico — o custo marginal é quase zero e o cliente valoriza-o ao preço de tabela.
Ofereça o produto, não o desconto
Um café grátis custa-lhe o café. Dez por cento de desconto custa-lhe o preço do café. O primeiro é mais barato, soa maior, e deixa o preço de tabela intacto, que é a razão pela qual os prémios em espécie batem os percentuais em quase todos os níveis de generosidade.
Evite prémios que chegam tarde demais
Um mês grátis num ginásio ou uma tosquia grátis num salão são caros e aterram tão longe do comportamento que não reforçam nada. Pequeno e cedo bate grande e longínquo, porque o ponto é estar presente no momento em que alguém decide se volta.
Ordene as ideias pelo custo marginal
A única forma útil de comparar prémios é: quanto me custa entregar isto, contra o que o cliente acha que vale?
Barato para si, valioso para eles — use estes:
- Um artigo que já faz. Café, um bolo, uma bebida. Custa-lhe os ingredientes.
- Um extra dentro de uma marcação. Corte de unhas, limpeza de ouvidos, barba, um xarope. Usa minutos que já vendeu.
- Acesso fora de pico. Uma terça-feira vazia não custa nada a encher.
- Um passe de convidado. Grátis de oferecer, e traz um desconhecido à porta.
Caros para si, e muitas vezes menos valorizados do que custam:
- Um mês de mensalidade grátis. Custo grande, chega longe do comportamento.
- Descontos percentuais. Custam o preço em vez do artigo, e redefinem o que os clientes acham que o seu preço é.
- Dinheiro na visita seguinte. Lê-se como um cupão, que é uma relação diferente e mais fraca do que um prémio.
- Merchandising físico. Está a comprar e a armazenar stock para o oferecer.
Acerte a ideia no ofício
- Café ou almoço — décima bebida grátis. O clássico, e funciona porque o ciclo é curto o suficiente para se sentir perto.
- Barbearia — sexto corte grátis, ou uma barba no terceiro. Seis carimbos, não dez; um cartão de dez cortes é quase um ano.
- Salão de unhas — um cartão por tratamento, para o de pedicure e o de gel não se subsidiarem um ao outro.
- Ginásio ou estúdio — dez visitas dão um passe de convidado ou uma aula. Não um mês grátis.
- Tosquia — cinco tosquias dão um corte de unhas. Cartão curto, prémio pequeno, porque o ciclo são oito semanas.
- Lavandaria — uma camisa grátis na décima encomenda. Por visita, não por peça.
- Estúdio de tatuagem — aftercare ou valor no próximo sinal ao fim de quatro sessões, sem validade.
Três regras que se aguentam em todo o lado
- Diga-o numa frase. Se o cliente não consegue repetir a oferta depois de a ouvir uma vez, não vai mudar o comportamento.
- Mantenha o prémio dentro de quatro meses. Mais longe e deixa de ser real.
- Nunca desconte e carimbe a mesma transacção. Aí pagou duas vezes para vender uma coisa.
Depois confirme que está mesmo a correr
A falha mais comum não é uma má ideia, é uma boa ideia que pára em silêncio porque a pessoa do turno das oito da manhã tem três bebidas a meio e salta o passo opcional. Seja o que for que escolher, a versão que sobrevive é a que não custa nada à equipa para correr.
As perguntas que toda a gente faz
Qual é um bom prémio se as minhas margens são curtas?
Um extra em vez do serviço principal — um corte de unhas, uma limpeza de ouvidos, um shot de xarope, uma camisa numa encomenda de lavandaria. Usam capacidade que já pagou, portanto o custo marginal é pequeno e o cliente valoriza-os ao preço que tem na tabela.
O prémio deve ser uma surpresa ou anunciado à cabeça?
Anunciado. Um prémio-surpresa é simpático mas não consegue influenciar uma decisão que o cliente ainda não tomou, que é o trabalho todo. Precisa de saber para o que está a trabalhar para isso mudar se volta na quinta-feira.
Os prémios por indicação resultam em negócios locais?
Resultam bem onde o serviço se comenta entre amigos — ginásios, estúdios, tosquias — e mal onde não se comenta. Um passe de convidado é quase grátis para um ginásio e traz um sócio em potência à porta, o que o torna num dos prémios com melhor valor que existem.
Qual é o erro mais comum?
Fazer o cartão longo de mais, normalmente a copiar o padrão de dez carimbos para um negócio onde as visitas são mensais. Isso transforma o prémio em coisa daqui a um ano, para a qual ninguém ajusta o comportamento, e o esquema não faz nada enquanto lhe continua a custar para manter.
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